华楚新起点与香港顺丰终止合作、净利润腰斩，强敌环伺下拼多多的增长困局能否扭转？

　　来源：财事汇华楚新起点

　　7月2日凌晨，香港顺丰正式确认已于6月30日终止与拼多多合作，拼多多官方客服随即向用户发出通知，其与香港地区的集运物流服务合同已经到期，不再续约。

　　该消息让拼多多又一次成为了市场焦点，纷纷猜测拼多多此次与顺丰“分手”是否会对其经营造成不利影响。

　　其实拼多多经营的增长瓶颈早已存在，财报显示，2025年第一季度总营收956.7亿元，虽然同比增加10%，但创近年来新低，且环比下降13.5%，低于彭博一致预期的1016亿元；净利润147.4亿元，同比大幅下滑47%，环比降幅也达到46.23%，低于彭博一致预期的278.8亿元。财报发布后，拼多多股价单日暴跌超14%。

数据来源：拼多多财报

　　这份成绩单背后，是拼多多主站GMV增速放缓、海外业务Temu因美国关税政策冲击削弱价格优势、无缘“国补”政策加剧财务压力，昔日的“增长神话”正遭遇严峻挑战。

　　增长引擎失速，战略转向进行时

　　从表面数据看，拼多多仍在增长。但深入分析财务指标，其增长动力已明显减弱。2025年第一季度，拼多多的营收增速连续第四个季度下滑，从2024年第一季度的两位数高增长降至如今即将达到个位数边缘。更令人担忧的是利润表现——Non-GAAP归母净利润147.42亿元，同比下滑47%，近乎腰斩。

　　从收入结构角度来看，2025年第一季度，拼多多在线营销服务收入同比增长15%，为487亿元，总体而言表现尚可；但交易服务收入增速骤降至6%，仅录得470亿元，成为拖累整体营收的主因。

　　拼多多方面则解释为是为了将资源向商家生态倾斜，比如通过“千亿扶持”计划降低商家成本华楚新起点，并推动供应链改造（如农产品数字化系统），其联席CEO陈磊强调，当前投入是“对长期价值的投资”，需牺牲短期利润以构建可持续的生态系统。

　　针对这一问题，业界有不同看法，国信证券在研报中指出，交易服务收入下滑主要源于两大因素：一是平台生态建设中对商家的降佣让利；二是Temu受关税影响GMV增速放缓，以及半托管模式占比提升。

　　并且，拼多多面临的同业竞争压力仍然巨大，京东、阿里通过内容化（直播、短视频）和补贴分流用户，拼多多低价策略边际效益递减，因此利润下降并非仅仅因为转型，拼多多的增长放缓与利润下滑是生态转型成本、外部政策压力及竞争格局变化的综合结果，其未来能否通过长期投入实现“新质供给”升级，仍需观察战略执行效果与市场环境变化。

　　国内困局：用户天花板与复购挑战

　　拼多多主站面临的挑战尤为严峻。国内年活跃买家渗透率已超90%（接近国内网购用户总量上限），2025年一季度，拼多多新增年活跃买家260万，环比增长仅0.3%创历史新低。据QuestMobile数据，2025年第一季度拼多多用户日均使用时长同比下降12%，而抖音电商用户时长同比增长28%。在此背景下，提升复购率和客单价成为必然选择，但现实阻力重重。

　　为此，拼多多尝试破局，将更多公域流量倾斜至“新质商品”以带动客单价提升。这一供给侧改革在部分产业带成效显著。公开资料显示，2024年“百亿减免”试点中，首批接入的产业带商家平均客单价提升47%，复购率从23%跃升至40%。2024年“新质供给”专场订单量破6100万单，流量逐步转化为销量。

　　线下生鲜领域同样是拼多多破局的选择方向，多多买菜计划投入225亿元升级冷链物流，以提升配送时效并降低履约成本，并继续依靠社交团购、团长裂变以及低价模式进行获客。同时，多多买菜也逐步进军快递行业，整合了取快递包裹和去多多买菜团购商品的功能，实现了快递代收这种高频服务与多多买菜生鲜消费互补，优化了消费者的购物体验。

　　据《晚点LatePost》报道，多多买菜在上海自建商品仓库，计划8月上线即时配送服务，采用“自营商品+第三方配送”模式（合作顺丰同城、闪送），初期聚焦生鲜、品牌白牌商品，避开门店外卖领域，这无疑是对电商下半场困局的尝试。

　　2024年复购率等指标回升似乎让拼多多看到了希望，于是2025年拼多多加大了营销费用投入，但是高投入带来相应回报却在递减。2025年一季度拼多多面临的情况不容乐观，营销费用激增43%至334亿元，销售费用率则由上一季度的28%升至35%。拼多多在财报中做了较为克制的坦言，“随着业务规模的扩大和挑战的出现，我们预计增长速度会放缓。第一季度外部环境的变化进一步加速了这一趋势。”在一定程度上反映出其正在经历“高投入、低增效”的时刻。47%的利润下降，对比竞争对手阿里2024年4月至2025年3月的财年中净利润同比增长63%，京东在2025年第一季度净利润同比增长53%，不禁让人感慨曾经几亿元便可撬动千万级用户的高速扩张效率华楚新起点，或许已经难以复制，如今巨额投入是否更多是在维系基本盘？

　　更棘手的是，在电数宝平台显示，拼多多在总投诉榜位列榜首，被评级为不建议下单，平台陷入“普惠低价”与“品质分层”的两难境地。

　　海外受挫：Temu遭遇全球关税围剿

　　Temu依托“低价+中国供应链+免费直邮”实现了海外业务增长，如今在滚水围剿中，Temu却成为拼多多最大的不确定性来源。虽然得益于物流成本优化以及补贴策略调整2025年一季度Temu GMV达到100亿美元，亏损率收窄至9%，但受美国关税政策收紧的等影响，中金公司预测，2025年Temu商品成交额将从756亿美元下调至647亿美元；另预计Temu全年亏损将超140亿元。

　　该影响起源要追溯至2025年4月，美国总统特朗普签署行政令，将800美元以下中国商品的关税从30%提升至90%，6月1日后每件包裹关税增至150美元。

　　根据估算，这将导致Temu单包裹成本增加3-7.5美元。若按日均500万单计算，平台需承担1500万美元的额外补贴压力，直接侵蚀利润空间。

　　为此，2025年5月，Temu宣布暂停美国全托管业务，转向墨西哥中转仓的半托管模式，通过提高货值（超过800美元）规避关税限制，但这一举措需承担更高的仓储和供应链管理成本。

　　欧洲市场的政策风险更为严峻。2月5日欧盟宣布取消价值低于150欧元包裹的免税政策，并计划对每个来自中国的包裹征收2欧元“绿色关税”，并且欧盟贸易委员马洛什·谢夫乔维奇特别强调：“我们说的是每个包裹收2欧元，由平台支付”。根据欧盟公布的数据看，去年欧盟共接收了46亿件单价低于22欧元的商品，其中91%来自中国，Temu是主要参与者，欧盟的政策无疑是指向中国低价包裹，因此这对Temu无异于致命打击。

　　Temu以“切断中国直发链+本土仓履约+本地卖家扩张” 三管齐下，规避关税的同时重塑用户体验。短期面临成本阵痛，但长期看，供应链前置化与市场多元化（欧美协同）是其抵御政策风险的核心竞争力。因此能否在低价优势与本土化投入间找到平衡点，将决定其北美市场的存续空间。

　　电商下半场：从流量红利到价值创造

　　拼多多的困局折射出中国电商行业的集体焦虑。当用户增长红利消退，行业从“流量争夺”转向“价值共建”，竞争逻辑发生根本性变化。

　　正如方正证券分析指出，拼多多经历了三个阶段：第一阶段是流量为王，借助拼单模式积累用户；第二阶段是质控加品牌扩张，通过百亿补贴吸引品牌入驻；第三阶段是复购时代，用百亿减免和千亿扶持带动新质生产力升级。

　　当下的拼多多，正处于第二到第三阶段的艰难转型中。其核心挑战在于，能否在资本市场容忍的时间内，将投入转化为可持续的竞争力。国海证券测算，若转型成功，到2027年拼多多营收有望达6258亿元，Non-GAAP净利润1720亿元，长期价值仍然可期。

　　然而，转型代价高昂。国信证券已下调拼多多2025-2027年Non-GAAP净利润预测为841亿元、1076亿元、1259亿元，调整幅度为-35%、-34%、-32%，反映收入下滑和持续高投入的影响，资本市场能否保持耐心，将决定拼多多的战略回旋空间。

图片来源：国信证券财报

　　拼多多的故事需要从“野蛮生长”转向“精耕细作”。当低价优势遭遇增长瓶颈，补贴战车撞上关税高墙，这家曾经改写电商格局的企业，正面临前所未有的考验。在电商下半场，拼多多能否延续增长神话，取决于一个核心命题：当“低价”不再是唯一标签，“价值”能否成为新信仰？答案或许将决定中国电商的未来格局。（《理财周刊-财事汇》出品）

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